Le marketing digital, en route vers une industrie de 1 000 milliards de dollars

Le secteur du marketing digital est plus dynamique que jamais. L'année 2021 a connu une reprise rapide (+30 % par rapport à l'année précédente selon CIESCO) après un repli en 2020 qui a mis fin à une impressionnante série de cinq ans de croissance. LUMA.A, un indice produit par la banque d'investissement LUMA, qui suit les sociétés Adtech cotées en bourse, représente déjà près de 200 milliards de dollars de capitalisation boursière combinée. Au cours des cinq dernières années (depuis janvier '17), LUMA.A (indice Ad Tech) a progressé de 972 %, et LUMA.M (indice Martech) a progressé de 395 % sur la même période. TripleLift, l'une des plus grandes plateformes de technologie publicitaire au monde, à l'intersection de la création et des médias, a annoncé une croissance de 76 % sur les cinq dernières années. Elle a traité plus de 40 000 milliards de transactions publicitaires sur ordinateur, mobile et télévision connectée. De même, Media and Game Invest (intégrateur de contenus médias et de jeux) a également affiché un TCAC remarquable de 70 % depuis 2018, combinant croissance organique et un nombre impressionnant de 30 acquisitions.

Un rapport récent de McKinsey indique que l'industrie a fait un bond de cinq ans en avant dans l'adoption du digital par les consommateurs et les entreprises en l'espace de quelques semaines, en raison de l'évolution de la demande de solutions d'expérience digitale provoquée par la pandémie. Le marketing digital est rapidement devenu si pertinent qu'un euro sur deux dépensé aujourd'hui en marketing est déjà consacré au marketing digital, et cette part ne cesse de croître à mesure que les gens passent davantage de temps entourés d'écrans et d'appareils mobiles.

Les États-Unis et le Royaume-Uni se distinguent nettement comme les marchés régionaux les plus importants, représentant plus de 50 % de l'activité globale. D'autres pays affichant une activité significative en matière de transactions dans le marketing digital sont l'Allemagne, la France, le Canada, la Suède et l'Italie.

Le volume total des transactions dans l'Adtech et la Martech a augmenté de +82 % d'une année sur l'autre (2021 par rapport à 2020, selon, là encore, la banque d'investissement LUMA). Cette tendance devrait se poursuivre en 2022, à mesure que les acteurs de la tech, des médias, de la communication, du conseil en management et de la finance cherchent à s'adapter aux évolutions du comportement des consommateurs, en partie liées à la pandémie de covid-19, à la popularité du streaming, à l'essor du e-commerce et à l'augmentation de l'utilisation des logiciels. L'expansion attendue de la publicité digitale devrait faire de ce secteur une industrie de mille milliards de dollars d'ici peu, Google valant déjà 1 800 milliards de dollars et tirant plus de 70 % de ses revenus de la publicité. De même, Facebook, valorisé à 870 milliards de dollars, tire la quasi-totalité de ses revenus de la publicité.

Interrogés sur les principales motivations à l'origine de cette frénésie d'acquisitions, les négociateurs soulignent la passion de faire réussir leurs clients grâce à l'innovation et à la digitalisation, ainsi que la création d'environnements dans lesquels la confiance, l'authenticité et la collaboration peuvent prospérer. La prochaine génération de publicité programmatique doit inventer de nouveaux formats publicitaires et construire des places de marché bifaces qui permettent aux éditeurs de monétiser leurs contenus dans le monde entier.

La consolidation de l'écosystème de la publicité digitale clarifie également la place de marché des partenaires technologiques pour les annonceurs et les éditeurs, en la concentrant sur les entreprises adoptant des approches plus curatoriales et intégrées. Les sous-secteurs à forte croissance tels que la CTV, les applications mobiles, l'analyse de données, l'identité et le e-commerce comptent parmi les thématiques attirant le plus l'attention des acquéreurs et des sponsors financiers.

Comme dans d'autres industries en croissance rapide, les fonds de private equity financent une grande partie des investissements du secteur, représentant près de 50 % de la valeur des transactions. Clearlake Capital, Vista Equity Partners ou Carlyle figurent parmi les sponsors financiers les plus actifs du secteur. Lorsqu'elles recherchent un partenaire d'investissement, les plateformes de marketing digital accordent une grande importance à une connaissance approfondie de l'industrie Adtech/Martech et à une volonté de s'investir dans le développement de portefeuilles de produits innovants et à forte croissance.

Nous passons ci-après en revue certaines des transactions les plus pertinentes conclues au cours des 24 derniers mois, que nous avons trouvées particulièrement remarquables.

En mars 2021, Avedon Capital a acquis l'agence digitale allemande (marketing digital, e-commerce, big data et IA) Netzkern, puis l'a fusionnée avec le spécialiste néerlandais des services digitaux Macaw, créant ainsi le plus grand acteur Sitecore d'Europe.

Cinq transactions notables se sont distinguées dans le domaine de la messagerie : Twilio a racheté ZipWhip pour 850 millions de dollars en octobre 2020 et, un mois plus tard, a annoncé l'acquisition de la principale plateforme de données clients Segment pour 3,2 milliards de dollars. MessageBird, une plateforme de communication, a obtenu un financement de 800 millions de dollars, ce qui lui a permis de consacrer 600 millions de dollars  à l'achat de la plateforme de marketing par e-mail SparkPost. En novembre 2020, Facebook a franchi son plus grand pas à ce jour pour étendre ses services aux entreprises, dans le but d'améliorer le service client. Le géant des réseaux sociaux a finalisé l'acquisition de la start-up de CRM Kustomer.

Selon le Wall Street Journal, des sources ont indiqué que l'accord avait été conclu pour 1 milliard de dollars. La start-up est spécialisée dans les plateformes de service client et les chatbots et faisait, dit-on, partie d'un effort de Facebook visant à aider les entreprises à utiliser ses plateformes pour faire des affaires, alors que les clients communiquent de plus en plus avec les entreprises par messagerie plutôt que par appel téléphonique. Facebook a déclaré que plus de 175 millions de personnes contactent chaque jour des entreprises via son service de messagerie WhatsApp. Vers la fin de 2020, nous avons assisté à l'une des plus grandes acquisitions de la Martech. Salesforce a acquis l'application de messagerie professionnelle Slack pour 27,7 milliards de dollars, marquant la plus grande acquisition de Salesforce en 21 ans d'histoire.

En mars 2021, TripleLift, l'une des plus grandes plateformes AdTech au monde, a reçu un investissement majoritaire de Vista Equity Partners, valorisant l'entreprise à 1,4 milliard de dollars. Vista est une société d'investissement mondiale de premier plan axée sur les logiciels d'entreprise, les données et les entreprises technologiques. TripleLift s'est imposée comme le leader de la publicité programmatique native et commercialise désormais des produits révolutionnaires dans la télévision connectée.

En mai 2021, Klaviyo, une plateforme de données clients et d'automatisation du marketing, a levé 320 millions de dollars, sous l'égide de Sands Capital, valorisant l'entreprise à 9,15 milliards de dollars. Son modèle hybride de données clients et de plateforme marketing permet aux entreprises de croître en favorisant des relations directes avec les clients.

Sitecore, financée par EQT, a levé 1,2 milliard de dollars, l'un des plus importants investissements en capital jamais réalisés dans le secteur de la martech, afin d'alimenter l'innovation produit, de doubler sa présence commerciale, d'étendre son empreinte géographique et de renforcer sa marque mondiale.

Début octobre 2020, SAP, le colosse allemand du logiciel d'entreprise, a acquis Emarsys, la plateforme d'engagement client omnicanal. Cette acquisition fait suite à l'acquisition par SAP en 2018 de Qualtrics, spécialiste de l'expérience client. Emarsys apporte à SAP une précieuse technologie de personnalisation client qui permettra à SAP d'offrir des expériences en ligne plus pertinentes.

Coup d'œil sur les valorisations publiques du marketing digital

Nous constatons des valorisations d'entreprises de marketing digital très variées. Les acteurs à plus forte capitalisation boursière (plusieurs milliards d'euros) tels que Doubleverify, basée à New York, une plateforme logicielle de mesure et d'analyse des médias digitaux, AppLovin, fondée à Palo Alto, gestionnaire d'une plateforme logicielle permettant aux développeurs d'applications mobiles d'améliorer le marketing et la monétisation de leurs applications dans le monde entier, Ironsource, basée à Tel-Aviv, une plateforme commerciale pour les développeurs d'applications et les opérateurs télécoms, ou Magnite, située à Los Angeles, exploitant d'une plateforme publicitaire sell-side indépendante, affichent tous des multiples de valeur d'entreprise par rapport aux revenus supérieurs à 5x, atteignant jusqu'à 12x dans le cas de Doubleverify. Nous constatons que ces multiples descendent rapidement à une fois les revenus, voire moins, pour les concurrents de plus petite taille, tels que Taboola.com à New York, exploitant d'une plateforme de moteur algorithmique basé sur l'intelligence artificielle, ou IBEX limited à Washington, un facilitateur technologique proposant des solutions d'expérience tout au long du cycle de vie client.

Un segment manifestement en plein essor, qui connaît des valorisations particulièrement robustes, est la CTV (télévision connectée), accélérée par le changement de comportement des consommateurs lié à la pandémie. Les grands acteurs de l'Adtech disposant d'une composante CTV valent désormais des milliards. L'essor de la CTV n'a pas surpris Madison, mais Wall Street a tardé à le reconnaître et à se mettre à niveau. Magnite, après l'opération Spotx, est devenue l'une des plus grandes plateformes indépendantes de publicité CTV et vidéo.

En résumé, nous observons un écosystème du marketing digital florissant. Les acteurs du secteur dotés de plans d'affaires enthousiasmants peuvent tirer profit d'une excellente dynamique de marché. Pour les acteurs de grande et moyenne taille, les investisseurs des marchés publics ainsi que les fonds privés recherchent avidement des plateformes pour déployer leurs liquidités disponibles. Pour les entreprises souhaitant rejoindre des plateformes mondiales, il existe une myriade d'acquéreurs stratégiques actifs à la recherche d'opportunités de fusions-acquisitions. Les fonds de capital-risque investissent eux aussi massivement dans le secteur, à la recherche de la prochaine licorne. Si vous vous reconnaissez dans l'un de ces groupes, envisagez de vous entretenir avec une équipe de banque d'investissement chevronnée et expérimentée dans le secteur.

Chez CDI Global, cabinet de conseil en fusions-acquisitions transfrontalières spécialisé dans les transactions des PME, nous participons activement à la génération de transactions dans le marketing digital. Plusieurs de nos pays d'exploitation ont conclu des transactions dans ce domaine au cours des dernières années : Mexique (vente de Headways Media à Valtech), Suisse (vente de eBusiness Institute à Lingaro Group), Brésil (vente de DTM à Plusoft), France (fusion d'Akoa Digital Experiences avec Aristote) ou Vietnam (plusieurs tours de financement pour Intrepid). CDI Global travaille actuellement avec plusieurs agences digitales souhaitant faire évaluer et valoriser leurs plans d'affaires, dans le but de décider de la meilleure alternative stratégique (financement, fusion, introduction en bourse, vente ou acquisitions). CDI Global offre aux PME la possibilité d'accéder à un réseau de spécialistes des fusions-acquisitions présents dans 50 bureaux répartis dans plus de 30 pays. Grâce à ce réseau, nous pouvons accéder localement aux investisseurs dans les principaux pôles du marketing digital, qu'il s'agisse des États-Unis, du Royaume-Uni, du Canada ou de l'Allemagne. CDI offre également aux grands acteurs la possibilité d'exécuter des mandats multi-pays, permettant la recherche parallèle de cibles dans plusieurs régions différentes.

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Par Carmelo de las Morenas, membre de CDI Global