Il marketing digitale, in corsa verso un'industria da 1.000 miliardi di dollari

Il settore del marketing digitale è vivace come non mai. Il 2021 ha registrato una rapida ripresa (+30% rispetto all'anno precedente secondo CIESCO) dopo un calo nel 2020 che ha interrotto un'impressionante serie di cinque anni di crescita. LUMA.A, un indice prodotto dalla banca d'investimento LUMA, che monitora le società Adtech quotate in borsa, rappresenta già quasi 200 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato complessiva. Negli ultimi cinque anni (da gennaio '17), LUMA.A (indice Ad Tech) è cresciuto del 972% e LUMA.M (indice Martech) è cresciuto del 395% nello stesso periodo. TripleLift, una delle più grandi piattaforme di tecnologia pubblicitaria al mondo, all'intersezione tra creatività e media, ha registrato una crescita del 76% negli ultimi 5 anni. Ha gestito oltre 40 trilioni di transazioni pubblicitarie su desktop, mobile e televisione connessa. Allo stesso modo, Media and Game Invest (integratore di contenuti multimediali e giochi) ha mostrato anch'essa uno straordinario CAGR del 70% dal 2018, combinando la crescita organica con un sorprendente numero di 30 acquisizioni.

Un recente rapporto di McKinsey ha affermato che il settore ha fatto un balzo in avanti di cinque anni nell'adozione del digitale da parte di consumatori e aziende nel giro di poche settimane, a causa del cambiamento nella domanda di soluzioni di esperienza digitale provocato dalla pandemia. Il marketing digitale è diventato rapidamente così rilevante che oggi un euro su due speso nel marketing è già destinato al marketing digitale e continua a crescere man mano che le persone trascorrono più tempo circondate da schermi e dispositivi mobili.

Gli USA e il Regno Unito spiccano chiaramente come i mercati regionali più rilevanti, rappresentando oltre il 50% dell'attività complessiva. Altri paesi che mostrano una significativa attività di transazioni nel marketing digitale sono Germania, Francia, Canada, Svezia e Italia.

L'attività complessiva di transazioni nell'Adtech e nella Martech è cresciuta del +82% su base annua (2021 rispetto al 2020, ancora una volta secondo la banca d'investimento LUMA). Si prevede che questa tendenza continui nel 2022, man mano che gli operatori della tecnologia, dei media, della comunicazione, della consulenza manageriale e gli operatori finanziari cercano di adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori, in parte derivanti dalla pandemia di covid-19, dalla popolarità dello streaming, dall'impennata dell'eCommerce e dall'aumento dell'utilizzo del software. La prevista espansione della pubblicità digitale è destinata a trasformare presto questo settore in un'industria da mille miliardi di dollari, con Google che vale già 1.800 miliardi di dollari e ricava oltre il 70% dei suoi ricavi dalla pubblicità. Allo stesso modo, Facebook, del valore di 870 miliardi di dollari, ricava quasi tutti i suoi ricavi dalla pubblicità.

Interrogati sulle principali motivazioni alla base di questa ondata di acquisizioni, gli artefici delle operazioni sottolineano la passione di rendere i clienti di successo attraverso l'innovazione e la digitalizzazione e la creazione di ambienti in cui fiducia, autenticità e collaborazione possano prosperare. La prossima generazione di pubblicità programmatica deve inventare nuovi formati pubblicitari e costruire mercati a due versanti che consentano agli editori di monetizzare i contenuti in tutto il mondo.

Il consolidamento dell'ecosistema della pubblicità digitale chiarisce inoltre il mercato dei partner tecnologici per gli operatori del marketing e gli editori, orientandolo verso quelle aziende con approcci più curatoriali e integrati. Sottosettori ad alta crescita come CTV, App mobili, Analisi dei dati, Identità ed e-Commerce sono alcuni dei temi che attirano maggiormente l'attenzione di acquirenti e sponsor finanziari.

Come in altri settori in rapida crescita, i fondi di private equity stanno finanziando ampie porzioni degli investimenti nel settore, rappresentando quasi il 50% del valore delle transazioni. Clearlake Capital, Vista Equity Partners o Carlyle sono stati tra gli sponsor finanziari più attivi nel settore. Quando cercano un partner d'investimento, le piattaforme di marketing digitale attribuiscono grande valore a una conoscenza approfondita del settore Adtech/Martech e alla disponibilità a impegnarsi nello sviluppo di portafogli di prodotti innovativi e ad alta crescita.

Di seguito, esaminiamo alcune delle transazioni più rilevanti concluse negli ultimi 24 mesi che abbiamo trovato particolarmente interessanti.

Nel marzo 2021, Avedon Capital ha acquisito l'agenzia digitale tedesca (marketing digitale, e-commerce, big data e IA) Netzkern e successivamente l'ha fusa con lo specialista olandese dei servizi digitali Macaw, creando il più grande operatore Sitecore in Europa.

Cinque transazioni rilevanti si sono distinte nel campo della messaggistica: Twilio ha acquistato ZipWhip per 850 milioni di dollari nell'ottobre 2020 e un mese dopo ha annunciato l'acquisizione della principale piattaforma di dati clienti Segment per 3,2 miliardi di dollari. MessageBird, una piattaforma di comunicazione, ha ricevuto un finanziamento di 800 milioni di dollari, che le ha consentito di destinare 600 milioni di dollari  all'acquisto della piattaforma di email marketing SparkPost. Nel novembre 2020, Facebook ha compiuto il suo passo più grande fino ad oggi per espandere i propri servizi alle aziende, con l'obiettivo di migliorare il servizio clienti. Il gigante dei social media ha completato l'acquisizione della start-up di CRM Kustomer.

Secondo il Wall Street Journal, alcune fonti hanno riferito che l'accordo è stato concluso per 1 miliardo di dollari. La start-up è specializzata in piattaforme di servizio clienti e chatbot e si dice facesse parte di uno sforzo di Facebook per aiutare le aziende a utilizzare le sue piattaforme per fare affari, dato che i clienti comunicano sempre più con le aziende tramite messaggistica piuttosto che tramite chiamate. Facebook ha dichiarato che oltre 175 milioni di persone contattano ogni giorno le aziende utilizzando il suo servizio di messaggistica WhatsApp. Verso la fine del 2020, abbiamo assistito a una delle più grandi acquisizioni nella Martech. Salesforce ha acquisito l'app di messaggistica aziendale Slack per 27,7 miliardi di dollari, segnando la più grande acquisizione di Salesforce nei suoi 21 anni di storia.

Nel marzo 2021, TripleLift, una delle più grandi piattaforme AdTech al mondo, ha ricevuto un investimento di maggioranza da Vista Equity Partners, valutando l'azienda 1,4 miliardi di dollari. Vista è una delle principali società d'investimento globali focalizzata su software aziendale, dati e aziende abilitate dalla tecnologia. TripleLift è salita alla ribalta come leader nella pubblicità programmatica Native e sta ora commercializzando prodotti rivoluzionari nella Connected TV.

Nel maggio 2021, Klaviyo, una piattaforma di dati clienti e automazione del marketing, ha raccolto 320 milioni di dollari, guidata da Sands Capital, valutando l'azienda 9,15 miliardi di dollari. Il suo modello ibrido di dati clienti e piattaforma di marketing consente alle aziende di crescere favorendo relazioni dirette con i clienti.

Sitecore, finanziata da EQT, ha raccolto 1,2 miliardi di dollari, uno dei maggiori investimenti di capitale di sempre nel settore della martech, per alimentare l'innovazione di prodotto, raddoppiare la presenza go-to-market, espandere la presenza geografica e rafforzare il brand globale.

All'inizio di ottobre 2020, SAP, il colosso tedesco del software aziendale, ha acquisito Emarsys, la piattaforma di coinvolgimento dei clienti omnicanale. Questa acquisizione segue l'acquisizione da parte di SAP nel 2018 di Qualtrics, specialista dell'esperienza del cliente. Emarsys fornisce a SAP una preziosa tecnologia di personalizzazione del cliente che consentirà a SAP di offrire esperienze online più significative.

Uno sguardo rapido alle valutazioni pubbliche del marketing digitale

Osserviamo valutazioni delle aziende di marketing digitale molto variegate. Gli operatori a maggiore capitalizzazione di mercato (svariati miliardi di euro) come Doubleverify, con sede a New York, una piattaforma software per la misurazione e l'analisi dei media digitali, AppLovin, fondata a Palo Alto, gestore di una piattaforma basata su software che consente agli sviluppatori di app mobili di migliorare il marketing e la monetizzazione delle loro app in tutto il mondo, Ironsource, con sede a Tel Aviv, una piattaforma commerciale per sviluppatori di app e operatori di telecomunicazioni, o Magnite, situata a Los Angeles, operatore di una piattaforma pubblicitaria sell-side indipendente, mostrano tutti multipli di valore d'impresa sui ricavi superiori a 5x, arrivando fino a 12x nel caso di Doubleverify. Vediamo i multipli scendere rapidamente a una volta i ricavi e oltre per i concorrenti più piccoli, come Taboola.com di New York, operatore di una piattaforma con motore algoritmico basato sull'intelligenza artificiale, o IBEX limited di Washington, un abilitatore tecnologico con soluzioni di esperienza lungo il ciclo di vita del cliente.

Un segmento chiaramente in forte espansione che sta registrando valutazioni particolarmente solide è la CTV (Connected TV), accelerata dal cambiamento nel comportamento dei consumatori dovuto alla pandemia. I grandi operatori dell'Adtech con una componente CTV valgono ora miliardi. L'impennata della CTV non ha sorpreso Madison, ma Wall Street è stata lenta a riconoscerla e a mettersi al passo. Magnite, dopo l'operazione Spotx, è diventata una delle più grandi piattaforme indipendenti di pubblicità CTV e video.

In sintesi, osserviamo un fiorente ecosistema del marketing digitale. Gli operatori del settore con business plan entusiasmanti possono trarre profitto da un'eccellente dinamica di mercato. Per gli operatori di grandi e medie dimensioni, gli investitori dei mercati pubblici così come i fondi privati sono alla ricerca avida di piattaforme su cui impiegare la propria liquidità disponibile. Per le aziende che desiderano entrare a far parte di piattaforme globali, esiste una miriade di acquirenti strategici attivi alla ricerca di opportunità di M&A. Anche i fondi di venture capital stanno investendo massicciamente nel settore, alla ricerca del prossimo unicorno. Se ti riconosci in uno di questi gruppi, valuta la possibilità di parlare con un team di investment banking esperto e con esperienza nel settore.

In CDI Global, una società di consulenza in M&A transfrontaliere specializzata nelle transazioni delle PMI, abbiamo partecipato attivamente alla generazione di operazioni nel marketing digitale. Diversi dei nostri paesi operativi hanno concluso transazioni in questo ambito negli ultimi anni: Messico (vendita di Headways Media a Valtech), Svizzera (vendita di eBusiness Institute a Lingaro Group), Brasile (vendita di DTM a Plusoft), Francia (fusione di Akoa Digital Experiences con Aristote) o Vietnam (diversi round di finanziamento per Intrepid). CDI Global sta attualmente collaborando con diverse agenzie digitali che desiderano far esaminare e valutare i propri business plan, con l'obiettivo di decidere la migliore alternativa strategica (finanziamento, fusione, IPO, vendita o acquisizioni). CDI Global offre alle PMI la possibilità di accedere a una rete di specialisti di M&A attivi in 50 uffici in oltre 30 paesi. Attraverso questa rete, possiamo accedere a livello locale agli investitori nelle principali località del marketing digitale, che si tratti di USA, Regno Unito, Canada o Germania. CDI offre inoltre agli operatori più grandi la possibilità di eseguire mandati multi-paese, consentendo la ricerca parallela di obiettivi in diverse regioni.

Se desideri maggiori informazioni o essere contattato da CDI Global riguardo alla tua prossima operazione, clicca qui

Di Carmelo de las Morenas, membro di CDI Global