El marketing digital, camino de convertirse en una industria de un billón de dólares

El sector del marketing digital está más vibrante que nunca. 2021 registró una rápida recuperación (+30 % respecto al año anterior según CIESCO) tras una caída en 2020 que rompió una impresionante racha de cinco años de crecimiento. LUMA.A, un índice elaborado por la banca de inversión LUMA, que sigue a las empresas Adtech que cotizan en bolsa, ya representa cerca de 200.000 millones de dólares de capitalización bursátil combinada. Durante los últimos cinco años (desde enero de '17), LUMA.A (índice Ad Tech) ha subido un 972 %, y LUMA.M (índice Martech) ha subido un 395 % en el mismo periodo. TripleLift, una de las mayores plataformas de tecnología publicitaria del mundo, en la intersección entre la creatividad y los medios, declaró un crecimiento del 76 % durante los últimos 5 años. Gestionó más de 40 billones de transacciones publicitarias en ordenador, móvil y televisión conectada. De forma similar, Media and Game Invest (integrador de contenido multimedia y juegos) también mostró un asombroso CAGR del 70 % desde 2018, combinando el crecimiento orgánico con un sorprendente número de 30 adquisiciones.

Un reciente informe de McKinsey afirmaba que el sector dio un salto de cinco años hacia delante en la adopción digital por parte de consumidores y empresas en cuestión de semanas, debido al cambio en la demanda de soluciones de experiencia digital provocado por la pandemia. El marketing digital se ha vuelto tan relevante tan rápidamente que uno de cada dos euros que se gastan hoy en marketing ya se destina al marketing digital, y la cifra sigue creciendo a medida que las personas pasan más tiempo rodeadas de pantallas y dispositivos móviles.

Estados Unidos y el Reino Unido destacan claramente como los mercados regionales más prominentes, representando más del 50 % de la actividad global. Otros países que muestran una actividad significativa de operaciones en marketing digital son Alemania, Francia, Canadá, Suecia e Italia.

El volumen total de operaciones en Adtech y Martech aumentó un +82 % interanual (2021 frente a 2020, de nuevo, según la banca de inversión LUMA). Se espera que esta tendencia continúe en 2022, a medida que los actores de la tecnología, los medios, la comunicación, la consultoría de gestión y los actores financieros buscan adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor, derivados en parte de la pandemia de covid-19, la popularidad del streaming, el auge del eCommerce y el aumento del uso del software. Se prevé que la expansión esperada en la publicidad digital convierta a este sector en una industria de un billón de dólares en breve, con Google valorado ya en 1,8 billones de dólares y que genera más del 70 % de sus ingresos a partir de la publicidad. Del mismo modo, Facebook, valorado en 870.000 millones de dólares, obtiene casi la totalidad de sus ingresos de la publicidad.

Al ser preguntados sobre los principales motivos que impulsan esta oleada de adquisiciones, los responsables de las operaciones destacan la pasión por hacer que los clientes tengan éxito mediante la innovación y la digitalización, y la creación de entornos en los que la confianza, la autenticidad y la colaboración puedan prosperar. La próxima generación de publicidad programática necesita inventar nuevos formatos publicitarios y construir mercados de doble cara que permitan a los editores monetizar contenido en todo el mundo.

La consolidación del ecosistema de la publicidad digital también clarifica el mercado de socios tecnológicos para los profesionales del marketing y los editores, orientándolo hacia aquellas empresas con enfoques más curatoriales e integrados. Subsectores de alto crecimiento como la CTV, las aplicaciones móviles, el análisis de datos, la identidad y el e-Commerce son algunos de los temas que más atención atraen por parte de los adquirentes y los patrocinadores financieros.

Como en otros sectores de rápido crecimiento, los fondos de capital riesgo están financiando grandes porciones de las inversiones del sector, representando cerca del 50 % del valor de las operaciones. Clearlake Capital, Vista Equity Partners o Carlyle han sido algunos de los patrocinadores financieros más activos en el espacio. A la hora de buscar un socio de inversión, las plataformas de marketing digital dan especial valor a un conocimiento profundo del sector Adtech/Martech y a la disposición a involucrarse en el desarrollo de carteras de productos innovadores y de alto crecimiento.

A continuación, repasamos algunas de las operaciones más relevantes cerradas durante los últimos 24 meses que nos han parecido especialmente interesantes.

En marzo de 2021, Avedon Capital adquirió la agencia digital alemana (marketing digital, comercio electrónico, big data e IA) Netzkern, y posteriormente la fusionó con el especialista neerlandés en servicios digitales Macaw, creando el mayor actor de Sitecore en Europa.

Cinco operaciones relevantes destacaron en el ámbito de la mensajería: Twilio compró ZipWhip por 850 millones de dólares en octubre de 2020 y un mes después anunció la adquisición de la principal plataforma de datos de clientes Segment por 3.200 millones de dólares. MessageBird, una plataforma de comunicaciones, recibió financiación de 800 millones de dólares, lo que le permitió destinar 600 millones de dólares  a la compra de la plataforma de email marketing SparkPost. En noviembre de 2020, Facebook dio su mayor paso hasta la fecha para ampliar sus servicios para empresas, con el objetivo de mejorar la atención al cliente. El gigante de las redes sociales completó la adquisición de la start-up de CRM Kustomer.

Según el Wall Street Journal, fuentes han indicado que el acuerdo se cerró en 1.000 millones de dólares. La start-up está especializada en plataformas de atención al cliente y chatbots y, según se dijo, formaba parte de un esfuerzo de Facebook por ayudar a las empresas a utilizar sus plataformas para hacer negocios, dado que los clientes se comunican cada vez más con las empresas mediante mensajería en lugar de llamadas. Facebook afirmó que más de 175 millones de personas contactan cada día con empresas utilizando su servicio de mensajería WhatsApp. Hacia finales de 2020, vimos una de las mayores adquisiciones de la Martech. Salesforce adquirió la aplicación de mensajería para el trabajo Slack por 27.700 millones de dólares, marcando la mayor adquisición de Salesforce en sus 21 años de historia.

En marzo de 2021, TripleLift, una de las mayores plataformas AdTech del mundo, recibió una inversión mayoritaria de Vista Equity Partners, valorando la empresa en 1.400 millones de dólares. Vista es una destacada firma de inversión global centrada en el software empresarial, los datos y las empresas habilitadas por la tecnología. TripleLift se ha consolidado como líder en publicidad programática Native y ahora está comercializando productos revolucionarios en Connected TV.

En mayo de 2021, Klaviyo, una plataforma de datos de clientes y automatización del marketing, recaudó 320 millones de dólares, liderada por Sands Capital, valorando la empresa en 9.150 millones de dólares. Su modelo híbrido de datos de clientes y plataforma de marketing permite a las empresas crecer fomentando relaciones directas con los clientes.

Sitecore, financiada por EQT, recaudó 1.200 millones de dólares, una de las mayores inversiones de capital de la historia en el sector de la martech, para impulsar la innovación de productos, duplicar la presencia comercial, ampliar la huella geográfica y reforzar la marca global.

A principios de octubre de 2020, SAP, el coloso alemán del software empresarial, adquirió Emarsys, la plataforma omnicanal de interacción con el cliente. Esta adquisición sigue a la adquisición por parte de SAP en 2018 de Qualtrics, especialista en experiencia del cliente. Emarsys aporta a SAP una valiosa tecnología de personalización del cliente que permitirá a SAP ofrecer experiencias en línea más significativas.

Un vistazo rápido a las valoraciones públicas del marketing digital

Observamos valoraciones de empresas de marketing digital de lo más variadas. Los actores con mayor capitalización bursátil (varios miles de millones de euros) como Doubleverify, con sede en Nueva York, una plataforma de software para la medición y el análisis de medios digitales, AppLovin, fundada en Palo Alto, gestora de una plataforma basada en software que permite a los desarrolladores de aplicaciones móviles mejorar el marketing y la monetización de sus aplicaciones en todo el mundo, Ironsource, con sede en Tel Aviv, una plataforma comercial para desarrolladores de aplicaciones y operadores de telecomunicaciones, o Magnite, ubicada en Los Ángeles, operadora de una plataforma publicitaria sell-side independiente, muestran todos múltiplos de valor de empresa sobre ingresos superiores a 5x, alcanzando hasta 12x en el caso de Doubleverify. Vemos que los múltiplos descienden rápidamente a una vez los ingresos e inferiores para los competidores más pequeños, como Taboola.com de Nueva York, operadora de una plataforma de motor algorítmico basado en inteligencia artificial, o IBEX limited de Washington, un facilitador tecnológico con soluciones de experiencia a lo largo del ciclo de vida del cliente.

Un segmento claramente en auge que está experimentando valoraciones especialmente sólidas es la CTV (Connected TV), acelerada por el cambio en el comportamiento del consumidor a raíz de la pandemia. Los grandes actores de la Adtech con un componente de CTV valen ahora miles de millones. El auge de la CTV no sorprendió a Madison, pero Wall Street ha tardado en reconocerlo y ponerse al día. Magnite, tras la operación de Spotx, se ha convertido en una de las mayores plataformas independientes de publicidad de CTV y vídeo.

En resumen, observamos un próspero ecosistema de marketing digital. Los actores del sector con planes de negocio apasionantes pueden beneficiarse de una excelente dinámica de mercado. Para los actores de gran y mediano tamaño, tanto los inversores de los mercados públicos como los fondos privados buscan ansiosamente plataformas en las que desplegar su liquidez disponible. Para las empresas que desean unirse a plataformas globales, existe una multitud de adquirentes estratégicos activos en busca de oportunidades de M&A. Los fondos de capital riesgo también están invirtiendo fuertemente en el sector, en busca del próximo unicornio. Si se encuentra entre alguno de estos grupos, considere hablar con un experimentado equipo de banca de inversión con experiencia en el sector.

En CDI Global, una firma de asesoramiento en M&A transfronterizas especializada en transacciones de pymes, hemos participado activamente en la generación de operaciones de marketing digital. Varios de nuestros países de operación han cerrado transacciones en este ámbito durante los últimos años: México (venta de Headways Media a Valtech), Suiza (venta de eBusiness Institute a Lingaro Group), Brasil (venta de DTM a Plusoft), Francia (fusión de Akoa Digital Experiences con Aristote) o Vietnam (varias rondas de financiación para Intrepid). CDI Global está trabajando actualmente con varias agencias digitales que desean que se revisen y valoren sus planes de negocio, con el objetivo de decidir la mejor alternativa estratégica (financiación, fusión, salida a bolsa, venta o adquisiciones). CDI Global ofrece a las pymes la posibilidad de acceder a una red de especialistas en M&A activos en 50 oficinas en más de 30 países. A través de esta red, podemos acceder localmente a inversores en las principales ubicaciones del marketing digital, ya sea Estados Unidos, el Reino Unido, Canadá o Alemania. CDI también ofrece a los actores más grandes la posibilidad de ejecutar mandatos multinacionales, permitiendo la búsqueda paralela de objetivos en distintas regiones.

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Por Carmelo de las Morenas, miembro de CDI Global